Esta edição é um oferecimento da Barte, a plataforma que permite que você crie sua própria solução de pagamentos. | ||
Formular uma visão clara sobre a viabilidade de longo prazo é um dos maiores desafios das startups. Nesta fase inicial, a escassez de dados torna impossível contar com anos de histórico de compras ou lucratividade do cliente como referência. | ||
Acreditamos que founders podem fazer grandes avanços para resolver essas incertezas buscando uma abordagem invertida para o LTV ao estilo do que é feito na metodologia de "Discovery Driven Planning (DDP)". | ||
O DDP é semelhante ao método apresentado por Michael Mauboussin e Al Rappaport em seu famoso livro, Expectations Investing (EI). | ||
A premissa por trás do DDP e do EI é que você deve começar a planejar com seu objetivo em mente e trabalhar de trás para frente a partir daí. | ||
Apesar de os conceitos de DDP e EI não serem recentes, consideramos que sua aplicação com foco no LTV oferece uma abordagem valiosa e ainda não explorada no mercado. | ||
Como Fazer | ||
Deixe de lado as previsões tradicionais de receita e vendas para os próximos meses. Inverta a lógica: comece pelo resultado que deseja alcançar, seja ele um nível específico de lucratividade, receita ou crescimento. | ||
Use esse objetivo final como ponto de partida para traçar o caminho mais eficiente, ajustando cada etapa do plano com base no que você precisa atingir. | ||
Tradicionalmente, o objetivo final costuma ser um nível específico de receita ou lucro. Ao partir desses valores e trabalhar de trás para frente, é possível identificar rapidamente o caminho para alcançá-los — como o número de unidades a vender, os preços e os custos envolvidos. Mas é essencial ir além dessa abordagem inicial. | ||
Embora o lucro geral seja uma medida comum de sucesso, ele raramente deve ser o ponto de partida para startups. O foco deve estar na lucratividade de longo prazo por cliente — uma abordagem que oferece mais clareza e direcionamento estratégico. | ||
De fato, se você ganha dinheiro com o seu mecanismo de aquisição de clientes, provavelmente está mais da metade do caminho para criar um negócio de sucesso. | ||
Você também precisa pensar sobre o custo fixo e o tamanho do mercado, entre outros fatores. Mas nenhuma dessas outras coisas importa se a sua conta de aquisição de clientes não fecha. | ||
Usando a lógica do DDP, defina uma certa proporção de LTV em relação ao custo de aquisição do cliente (CAC) como o objetivo principal em vez de (ou pelo menos em adição a um certo valor para receita e lucro. | ||
Antes de podermos falar sobre essa proporção, precisamos definir o que ela é em primeiro lugar. O CAC é a soma de todas as despesas relacionadas à aquisição de clientes dividida pelo número de clientes adquiridos. | ||
O LTV é o valor presente líquido de todos os lucros e custos variáveis, incluindo o CAC. Isso é, literalmente, o valor de um cliente. O valor pós-aquisição (PAV) é o LTV antes de deduzirmos o CAC. | ||
Ao calcular o LTV, você precisa considerar a retenção, a taxa de desconto e a lucratividade da contribuição. Quais valores são apropriados serão determinados por alguma combinação de quaisquer dados diretamente observados que foram gerados de sua empresa até agora e benchmarks de empresas comparáveis. | ||
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A planilha (figura 1) vai te ajudar no cálculo do LTV. Seja cauteloso ao definir os drivers, especialmente a expectativa de vida útil dos clientes, que pode ser incerta em empresas muito jovens. Projeções excessivamente otimistas podem comprometer a análise e questionar a viabilidade do negócio. | ||
Os investidores costumam buscar uma relação LTV/CAC acima de 3x. Isso significa que, se o LTV for $300, o CAC deveria ser $100 ou menos. Porém, o ideal varia conforme o modelo de negócios. | ||
Empresas com mercados menores ou despesas fixas altas precisam de relações maiores para alcançar a lucratividade. | ||
Já negócios com mercados amplos ou operações enxutas podem se contentar com proporções mais modestas. Ainda assim, a relação LTV/CAC deve ser positiva e significativa. | ||
Tanto o LTV quanto o CAC dependem de dados e suposições. No caso do CAC, essas suposições incluem o custo de atrair visitantes ao site, a taxa de conversão de visitantes em leads e, finalmente, a taxa de conversão de leads em clientes (figura 2). Definir essas hipóteses de forma realista é essencial para garantir projeções confiáveis. | ||
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Com suas melhores suposições para o custo e as relações acima, você pode verificar se o CAC que sai do outro lado está dentro da faixa que deveria estar para gerar sua relação LTV/CAC alvo. | ||
Conclusão | ||
Tanto as estruturas DDP quanto EI observam e assumem que os planos com os quais você começa não são os planos com os quais você termina; eles são apenas a versão 1.0. | ||
Você precisará executar experimentos e pontos de verificação para atualizar os planos conforme novos dados chegam. Mas essa abordagem é uma base forte e logicamente sólida sobre a qual você pode avaliar o sucesso à medida que cresce e constrói seu negócio. | ||
Ao focar na lucratividade do nível do cliente-alvo, você pode determinar mais rapidamente se há um caminho realista para a lucratividade e traçar o melhor curso possível para navegar em direção a ela. | ||
(Este texto foi escrito em parceria com o Prof. Daniel McCarthy e publicado originalmente no blog da Theta Equity). |