Discovery-Driven Planning com foco em LTV
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Discovery-Driven Planning com foco em LTV

Rodrigo Fernandes
5 min
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Esta edição é um oferecimento da Barte, a plataforma que permite que você crie sua própria solução de pagamentos.

Formular uma visão clara sobre a viabilidade de longo prazo é um dos maiores desafios das startups. Nesta fase inicial, a escassez de dados torna impossível contar com anos de histórico de compras ou lucratividade do cliente como referência.

Acreditamos que founders podem fazer grandes avanços para resolver essas incertezas buscando uma abordagem invertida para o LTV ao estilo do que é feito na metodologia de "Discovery Driven Planning (DDP)".

O DDP é semelhante ao método apresentado por Michael Mauboussin e Al Rappaport em seu famoso livro, Expectations Investing (EI).

A premissa por trás do DDP e do EI é que você deve começar a planejar com seu objetivo em mente e trabalhar de trás para frente a partir daí.

Apesar de os conceitos de DDP e EI não serem recentes, consideramos que sua aplicação com foco no LTV oferece uma abordagem valiosa e ainda não explorada no mercado.


Como Fazer

Deixe de lado as previsões tradicionais de receita e vendas para os próximos meses. Inverta a lógica: comece pelo resultado que deseja alcançar, seja ele um nível específico de lucratividade, receita ou crescimento.

Use esse objetivo final como ponto de partida para traçar o caminho mais eficiente, ajustando cada etapa do plano com base no que você precisa atingir.

Tradicionalmente, o objetivo final costuma ser um nível específico de receita ou lucro. Ao partir desses valores e trabalhar de trás para frente, é possível identificar rapidamente o caminho para alcançá-los — como o número de unidades a vender, os preços e os custos envolvidos. Mas é essencial ir além dessa abordagem inicial.

Embora o lucro geral seja uma medida comum de sucesso, ele raramente deve ser o ponto de partida para startups. O foco deve estar na lucratividade de longo prazo por cliente — uma abordagem que oferece mais clareza e direcionamento estratégico.

De fato, se você ganha dinheiro com o seu mecanismo de aquisição de clientes, provavelmente está mais da metade do caminho para criar um negócio de sucesso.

Você também precisa pensar sobre o custo fixo e o tamanho do mercado, entre outros fatores. Mas nenhuma dessas outras coisas importa se a sua conta de aquisição de clientes não fecha.

Usando a lógica do DDP, defina uma certa proporção de LTV em relação ao custo de aquisição do cliente (CAC) como o objetivo principal em vez de (ou pelo menos em adição a um certo valor para receita e lucro.

Antes de podermos falar sobre essa proporção, precisamos definir o que ela é em primeiro lugar. O CAC é a soma de todas as despesas relacionadas à aquisição de clientes dividida pelo número de clientes adquiridos.

O LTV é o valor presente líquido de todos os lucros e custos variáveis, incluindo o CAC. Isso é, literalmente, o valor de um cliente. O valor pós-aquisição (PAV) é o LTV antes de deduzirmos o CAC.

Ao calcular o LTV, você precisa considerar a retenção, a taxa de desconto e a lucratividade da contribuição. Quais valores são apropriados serão determinados por alguma combinação de quaisquer dados diretamente observados que foram gerados de sua empresa até agora e benchmarks de empresas comparáveis.

Figura 1 — Planilha que ilustra como encontrar o CAC máximo que você poderia alcançar.
Figura 1 — Planilha que ilustra como encontrar o CAC máximo que você poderia alcançar.

A planilha (figura 1) vai te ajudar no cálculo do LTV. Seja cauteloso ao definir os drivers, especialmente a expectativa de vida útil dos clientes, que pode ser incerta em empresas muito jovens. Projeções excessivamente otimistas podem comprometer a análise e questionar a viabilidade do negócio.

Os investidores costumam buscar uma relação LTV/CAC acima de 3x. Isso significa que, se o LTV for $300, o CAC deveria ser $100 ou menos. Porém, o ideal varia conforme o modelo de negócios.

Empresas com mercados menores ou despesas fixas altas precisam de relações maiores para alcançar a lucratividade.

Já negócios com mercados amplos ou operações enxutas podem se contentar com proporções mais modestas. Ainda assim, a relação LTV/CAC deve ser positiva e significativa.

Tanto o LTV quanto o CAC dependem de dados e suposições. No caso do CAC, essas suposições incluem o custo de atrair visitantes ao site, a taxa de conversão de visitantes em leads e, finalmente, a taxa de conversão de leads em clientes (figura 2). Definir essas hipóteses de forma realista é essencial para garantir projeções confiáveis.

Figura 2 — Comparando o CAC "permitido" com o CAC baseado nas suas melhores estimativas de custo por clique e taxas de conversão.
Figura 2 — Comparando o CAC "permitido" com o CAC baseado nas suas melhores estimativas de custo por clique e taxas de conversão.

Com suas melhores suposições para o custo e as relações acima, você pode verificar se o CAC que sai do outro lado está dentro da faixa que deveria estar para gerar sua relação LTV/CAC alvo.


Conclusão

Tanto as estruturas DDP quanto EI observam e assumem que os planos com os quais você começa não são os planos com os quais você termina; eles são apenas a versão 1.0.

Você precisará executar experimentos e pontos de verificação para atualizar os planos conforme novos dados chegam. Mas essa abordagem é uma base forte e logicamente sólida sobre a qual você pode avaliar o sucesso à medida que cresce e constrói seu negócio.

Ao focar na lucratividade do nível do cliente-alvo, você pode determinar mais rapidamente se há um caminho realista para a lucratividade e traçar o melhor curso possível para navegar em direção a ela.

(Este texto foi escrito em parceria com o Prof. Daniel McCarthy e publicado originalmente no blog da Theta Equity).