Inovação Disruptiva e Centralidade no Cliente: Aliados ou Oponentes?
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Inovação Disruptiva e Centralidade no Cliente: Aliados ou Oponentes?

Rodrigo Fernandes
5 min
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Dois conceitos aparentemente opostos têm sido presença constante nas discussões sobre estratégia e inovação: inovação disruptiva e centralidade no cliente.

A inovação disruptiva, proposta por Clayton Christensen, alerta que um foco excessivo nos melhores clientes pode abrir espaço para novos entrantes ganharem mercado. Já a centralidade no cliente, defendida por Peter Fader, enfatiza que investir nos clientes de maior valor é crucial para aumentar a lucratividade e a lealdade.

Como veremos neste artigo, essas abordagens, apesar de suas aparentes contradições, podem ser integradas, oferecendo às empresas ferramentas mais eficazes para enfrentar os desafios dos mercados competitivos.


Inovação Disruptiva: Rompendo o Status Quo

A teoria da inovação disruptiva, desenvolvida por Christensen, mostra como soluções simples podem ser bem-sucedidas em nichos que os gigantes ignoram. É justamente nesses espaços pouco valorizados que brota a semente da ruptura.

Ao priorizarem apenas os clientes mais rentáveis, as empresas consolidadas abrem brechas para quem ousa inovar. Nesse vácuo, surgem propostas acessíveis e atraentes, capazes de cativar públicos negligenciados.

Com o tempo, esses pequenos entrantes ganham fôlego para encarar até as marcas dominantes. E é nessa ocupação estratégica do que foi esquecido que mora a força transformadora dos disruptores.

Fonte: https://sloanreview.mit.edu/article/how-useful-is-the-theory-of-disruptive-innovation
Fonte: https://sloanreview.mit.edu/article/how-useful-is-the-theory-of-disruptive-innovation

Um caso marcante desse fenômeno emergiu na indústria de discos rígidos nas décadas de 1970 e 1980. Enquanto os grandes fabricantes apostavam em drives de 14 polegadas para mainframes, novos competidores se aventuravam em versões menores, então tidas como pouco relevantes.

Concentrar esforços em nichos pouco valorizados permite que esses novos competidores venham a mudar o panorama por completo. Casos como este deixam claro como ideias modestas podem florescer e desafiar, sem cerimônias, até os gigantes mais estabelecidos.


Centralidade no Cliente: Foco no Valor

Em contrapartida, a centralidade no cliente, como propõe Peter Fader, inverte a lógica comum ao direcionar recursos para quem mais gera valor e rentabilidade. Aqui, o segredo está em conhecer de perto os clientes estratégicos e criar experiências que se conectem com suas verdadeiras necessidades.

A premissa é simples, mas o seu poder é notável: conhecer em profundidade as necessidades e comportamentos desses clientes e criar propostas que maximizem o valor ao longo do relacionamento.

Nesse cenário, os dados ocupam posição de destaque: não basta apenas expandir a base de clientes; é fundamental promover interações que aumentem o engajamento e assegurem a fidelização.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=oBMgUAsrZ6c&t=1813s
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=oBMgUAsrZ6c&t=1813s

Fader ressalta que a centralidade no cliente não significa tratar todos da mesma forma, mas direcionar esforços ao segmento mais promissor e garantir que ele receba experiências e soluções personalizadas, capazes de maximizar seu valor ao longo do tempo.


Contradição ou Complementaridade?

À primeira vista, essas duas abordagens parecem opostas: enquanto Christensen alerta contra o foco exclusivo nos clientes atuais, Fader defende intensificar ainda mais a aposta neles.

A tensão está nas diferentes visões de mercado:

  • A Inovação Disruptiva fala sobre o risco de se perder oportunidades emergentes ao priorizar os clientes de mais alto valor.
  • A Centralidade no Cliente defende que adquirir e reter clientes de alto valor deve ser a base de toda estratégia.

Mas essas ideias não são mutuamente excludentes. A chave está em saber quando e como aplicar cada abordagem.


O Equilíbrio Certo

Existe um aspecto na inovação disruptiva que nem sempre recebe a atenção devida: seu caráter progressivo. A disrupção se desenrola aos poucos, transformando soluções originalmente voltadas a nichos específicos em opções atrativas para outros mercados. É nesse crescimento gradual que reside a verdadeira força da inovação.

Porém, antes de buscar novos públicos—o chamado “upmarket march”—é fundamental ter êxito no primeiro nicho. Nessa etapa inicial, o grande desafio está no posicionamento e na estratégia, não necessariamente na disrupção em si.

Voltando ao exemplo dos discos rígidos, a disrupção só se concretizou porque as empresas não apenas identificaram os clientes certos, mas concentraram esforços naqueles de maior valor. Essa estratégia deu clareza sobre como atender às necessidades mais específicas, servindo de trampolim para levar a inovação a mercados mais amplos.

O foco em atender com excelência esse grupo de alto valor não é algo secundário—é vital para quem almeja inovar de verdade. Quando os disruptores ignoram a importância de compreender as demandas do cliente, correm o risco de falhar até mesmo em seus mercados iniciais. Por outro lado, empresas já consolidadas que ignoram sinais de mudança podem perder oportunidades significativas, mesmo que ainda sirvam bem ao público atual.


Unindo os Conceitos

Em um cenário de constante transformação, as empresas não podem se limitar a apenas atender clientes de maior valor ou explorar mercados ignorados. Integrar disrupção e centralidade no cliente oferece respostas mais eficazes aos desafios competitivos.

A disrupção ensina que até os líderes consolidados podem perder espaço se restringirem o foco apenas aos clientes mais lucrativos. Nesse intervalo de oportunidade, surgem competidores que apostam em nichos pouco valorizados, mas que podem evoluir e sacudir o mercado.

A centralidade no cliente, por sua vez, deixa claro que não se deve tratar todos de forma igual. Investir nos melhores clientes, aqueles que geram mais valor, assegura lucratividade e lealdade. Por meio de dados e atendimento personalizado, é possível entender profundamente esse público, criando soluções que gerem impacto tanto no curto quanto no longo prazo.

Combinar as duas abordagens mostra que explorar novos nichos e servir bem os clientes atuais não se excluem. Formam um ciclo virtuoso: entender profundamente quem mais gera valor orienta onde inovar, enquanto nichos subestimados trazem insights para surpreender e engajar quem já está no foco.

Manter um olho na expansão futura e outro na excelência do presente é o que realmente sustenta o sucesso: ao mesmo tempo em que abrimos portas para novos mercados, maximizamos o valor para quem mais importa agora. Assim, inovação disruptiva e centralidade no cliente se tornam forças aliadas, capazes de impulsionar a competitividade e garantir que a marca se mantenha relevante no longo prazo.